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不做虚假流量的追随者”IMS大咖专题采访内容集锦
2019-07-19 00:00:00

近日,虚假流量的话题再次受到杨不坏SocialBeta等行业媒体的关注被顶上风口浪尖,针对虚假流量这个业内痛点,IMS集团市场部小I分别和WEIQ、SMART、商运、IMSOCIAL的5位负责人聊了聊,与大家分享集团大咖们深刻且干货满满的行业洞见。



用真实的数据指导营销策略意义

张宪 

IMS大型企业商业产品及运营部 总经理



小I:在客户层面,大家如何看待虚假流量这件事?


张宪:虚假流量这件事,其实已经不是一天两天了。数字营销自有以来,行业就一直与虚假流量有千丝万缕的联系,客户也一直把这件事当成一个考量KOL的重要环节。在传播过程中,客户会建立自己的评价体系,去判断这些以个人为单位的账号究竟能给营销带来什么样的作用,他们是否真实在市场上有足够的影响力等等。虚假流量本身是会对客户的营销结果产生误导,我们先不说他们实际创造多少价值,但是广告主肯定会担心自己这个钱是不是花在水里,虚假流量这件事对于真正想去解决营销问题的客户来说,还是挺重要的。


小I:您平常在服务一些品牌客户的过程中,会不会有一些明确要求刷量的需求?比如说想要数据变得更漂亮,方便去做结案的这种需求?


张宪:我们现在服务的客户,其实大多都正好相反,他们会要求尽量数据维持真实。我们发掘出了很多优质账号,尤其是原创内容方向的优质账号,这些优质账号跟之前的营销账号不同,他们会更愿意去听去看,去想一些真实粉丝的反馈是什么,这不仅是KOL的想法,客户也开始有这种想法。比如现在我们也在去帮客户收集他们所投放过的账号下面的评论,那这些肯定不会需要我们去优化,因为一旦优化之后,你就看不见消费者的真实情况。前些年的话,可能大家还是停于表面,但是这些年大家更注重实际结果——数据背后的本质,京东、华为、自然堂等等这些大客户都是希望我们不做优化。


现在很多广告主或者选择账号的时候,账号的平均阅读量、互动量都有明确的KPI,比如平均阅读量可能说是5万、10万左右的这种,互动量可能一般情况下达到四五千。但你真正发布之后,你会发现广告的数据才到平时数据的一半,这种情况客户也是觉得没问题,毕竟是广告内容。客户认为拿真实信息去指导营销策略才有意义。现在越来越多的客户希望能够有更真实的数据,而不是就表面繁荣。


小I:您对于未来品牌与KOL合作的发展走向有什么看法?


张宪:这个问题说起来很大,整个social的兴起也就近十年的时间。因为它多平台开放,而且客户带着大量的预算,那么官方的各种传播预算之间如何配合是广告主要一直考虑的问题。


打个比方来讲,social就好像是很多吃瓜群众,但是他们会看到台上的广告主在上面演什么节目,吃瓜群众和台上的广告主这两者之间如何去响应,是永远要解决的东西。其实,很多KOL背后都有一定的品牌背书,这些品牌背书如何集合起来唱一场大戏,怎么组合会更有效?我请哪些KOL到台上,我安排哪些KOL在台下,这是一直需要考虑的问题。因为官宣的东西要有一致性,而宣传在品牌体量到了一定的程度就需要转身,需要更强的品牌背书,是不是最后能够形成公众对于这个品牌统一的认知,这个认知会不会变得模糊?这个就需要品牌官方和KOL的配合策略了。



解决问题的途径之一是建立起有效的benchmark(衡量基准)

王翔

 IMS品牌事业部 总经理



小I:前段时间明星虚假流量的事情沸沸扬扬,而这种虚假流量也存在在营销领域。那在您的工作中,客户会不会问“你们家的博主的质量怎么样”这种问题?或者说客户会不会直接提出你们把数据做的漂亮一点这种需求?您怎么看待流量造假这个问题?


王翔:从KOL来说的话,我们可以把KOL端细分一下,比如说某些明星,从他本人的个人价值来说,他是有动力去做假的,另外粉丝后援团自发为明星买水造数据,这个也无法避免;我们说的头部大V,一些专业领域、垂直领域的大V刷水情况却很少,因为他不是以粉丝数量取胜的,专业领域的受众相对窄一些,这一类人刷粉的动力就相对较弱;而营销账号和门槛较低的旅游、美妆类行业的博主,是我们见到的刷水最多的。营销账号为了接广告,它有动力去刷数据、刷粉丝数量还刷转评赞,但这些基本上现在都是处于高压严打的状态。


其实,这个行业现在缺少一个benchmark(衡量基准)来帮助广告主衡量KOL的真正价值,一条博文出来,累积粉丝量与阅读量是多少?活跃度是多少?有这样一条平均线、一个基准在那里,我们就能评测出广告发布的实际效果是怎样的。而这个是IMS独有的,IMS在这行业已经做了上十年的时间,积累了大量的行为数据,我们能通过WEIQ平台、WEI+指数等一些工具、产品的分析,帮助客户判断博主是否有刷水的行为并为客户提供甄别服务。但对于数据刷水本身的行为,应该是品牌去规范,我们能做的,就是帮助客户做一些判断,提供判断工具与服务方案给到直接利益的广告主、品牌方,为他们赋能。


小I:正如您所说,虚假流量这件事是各方需求共同作用的结果,各种现象也说明了“唯数据论”不利于品牌营销。那您在服务客户的过程中,会不会感受到客户对流量数据这块的态度转变?


王翔:是的。越来越多的客户意识到这些刷水行为并不能给品牌带来实际的效果,只不过是一时完成KPI这一个需求,刷水行为会给自己品牌的带来伤害。在行业大环境无法改变的情况下,越来越多的广告主希望有更多的工具能够帮助他们做一些判断,这就是IMS的优势。


其实品牌主也很焦虑,我的投放在行业内达到什么样的转评赞,达到什么样的阅读量、转化量才算是达到了行业标准。因为现在行业benchmark是缺失的,所以大家只能从一些偏感性的判断,这个活动百度指数上去了,或者是话题上了热搜,大多是感性的分析,这些对于品牌主来说是远远不够的。广告主想要知道“底”到底是多少,哪怕你告诉我只有10%的阅读,我也心里有底,我投十次以后,我就知道10%阅读是他的一个常态,我就知道这个人的价值在哪,我以后还投不投,不一定10%就没有价值。我们再看10%的互动,活跃粉丝的互动,可以对博主有一个合理的判断。这些工具都是我们能够提供的。


小I:我知道IMS有非常多的甄别产品能够提供给客户,那客户使用较多或者最受欢迎的产品是哪几个呢?


王翔:WEIQ平台和WEI+是客户反馈比较好的。WEIQ通过内置的WEIQ指数监测工具,依托先进的数据分析模型,对行业数据进行监测的同时帮助客户进行一站式精准广告自助投放。


而大客户对于数据的考察维度增多,不满足于WEIQ平台提供的数据时,我们会为大客户提供WEI+指数产品,为广告主筛选账号提供的更详尽的的数据服务,深度满足客户个性化的新媒体营销需求。此外,我们还有数据服务团队,也可以提供一些工具和服务给到客户,帮助客户筛选评估。


小I:对于新媒体商业这个领域来说,您觉得客户的认知的趋势会发生哪些变化?


王翔:在整体大的经济环境不稳定情况下,客户会越来越看重实效,客户一定要看到真实的数据,真实的反映,一些客户也会用到第三方的监测工具。投放传播过程中及时就会有效果产生,小红书上会不会有搜索?微博上会不会有搜索?淘宝上会不会有搜索?有很多种工具能够帮你监测投放的效果。当广告主积累了很多这种效果之后,他就能总结出benchmark是什么,这是一套理论。



通过技术手段,帮助客户甄别优质资源,并提高自媒体的自我约束能力

李剑 

IMS产品研发部 总经理



小I:IMS是如何帮助客户鉴别这种虚假流量的存在?通过什么技术手段或者产品?


李剑:我们这边主要是通过WEIQ指数帮助客户对虚假流量进行一个甄别。WEIQ指数可以衡量账号近90天的一个表现。我们会有一个计算公式,比如通过他原创的博文的情况,他跟粉丝互动的情况、本身产生的阅读数,我们机器学习会有一个模型,通过大数据模型综合计算,不仅能展现博主以往的情况,还能预测到他接下来的作品可能会产生预计的阅读数,如果超过这个范畴的话,我们就认为他这次行为可能会有一定异常。


小I:市面上有很多这种自媒体交易平台,那WEIQ的竞争优势体现在哪些方面?


李剑:一个是资源上的优势,IMS成立十年,我们做这块业务也很久了,因此我们积累了许多行业上的资源和经验,可以提供给客户和自媒体更多的选择和服务。


第二是技术优势。除了我们对大数据的监测,还可对以往的交易数据的进行反向分析,譬如我们能找到他以前比较成功的案例,对各项数据、指标、效果进行评估分析,针对分析结果进行策略优化,这样投放的效果会更好。


小I:我们是如何保持这种优势的呢?有没有什么策略?


李剑:基于公司自有服务器群,自我构建Hadoop生态圈,不断积累新媒体数据,形成大数据挖掘智库系统,输出云计算商业指数,进行云计算智能撮合,实现营销云广告精准投放。



深层分析每一个账号,让客户的投放效果看得见

洪天颖

IMS产品运营部 总监



小I:我们知道WEIQ平台上有WEIQ指数,那么它是何种维度去评判KOL价值的?


洪天颖:首先,WEIQ指数和市面上提供的其他的指数有所不同,一方面是IMS在新媒体行业领域深耕的一个积累,高度整合微博、微信、直播、音频、短视频等全领域社交平台大数据,在资源上有着无法比拟的优势;另一方面,我们将KOL的商业数据也纳入进指数评估,从商业价值的角度对账号进行考核,而市面上其他的指数大多都是对账号本身质量的考核,因此,WEIQ指数是具备商业价值的指数,也更具备投放的参考意义,客户可以更直观地选择有价值的账号进行投放。


而WEI+是在WEIQ指数上做的一个升级,当广告主想在WEIQ指数的基础上更深入地了解账号,譬如说更全面的用户画像分析、发布内容的传播走势、账号订单数据的分析等等这些更细节的部分,就可以通过WEI+来了解。


更重要的是,WEI+会为用户提供账号数据的趋势走势,而账号的成长趋势、运营规则、发布效果、内容受欢迎的程度、近期是否作假等动态都能从趋势中直观的展现出来。举个例子,如果某一个号的的粉丝一路走高,几乎没有粉丝流失,那么这个号大概率就会有问题,因为就算再大的账号、做再好的用户运营,一定也会有用户流失掉,不掉粉反而是个异常的情况。账号的运营一定有运营逻辑,而这个逻辑也可以从趋势中分析出来。


小I:市面上也有很多第三方的监测工具来帮助客户去水,您认为WEI+这款产品和其他监测工具有什么不同之处和优势呢?


洪天颖:WEI+是一个帮助客户更便捷高效提供选择账号的数据服务产品。如果客户在选号的时候没有明确的目标,WEI+平台会从行业、粉丝数、粉丝属性、影响力等多个维度给用户提供选择排序,减少客户选择账号的时间,提高效率;如果客户有一些心仪的账号,我们会通过账号的一些数据趋势帮助客户甄选商业价值更高的账号,让客户的投放更有价值。


另外,WEI+可实现所选账号分钟级监测服务,不仅可对账号曝光数据、互动数据、粉丝属性、粉丝质量等关键数据进行分钟级别的监测,评估账号质量,还根据近十年累积的行业经验及大数据模型定义许多异常状况,若账号命中异常规则将自动进行记录预警。因此WEI+可以解决客户投放前、中、后期遇到的各种问题,投放前WEI+筛选资源,规避虚假;投放中数据实时回收,深度匹配传播资源;投放后监测文章发布情况,营销效果数据真实展现,指导后续传播内容策略优化。


小I:其实虚假流量产生的原因更多是基于大家对传播效果的看重,而短视频营销深受品牌认可,那么在短视频领域,您这边有没有什么能让广告主的投放更有效果的建议呢?


洪天颖:从去年开始,短视频又崛起了,所以客户对短视频的投放也比较看重。目前大家在选择KOL投放的痛点在于,没有人对广告片感兴趣,对于一个广告,选择KOL进行投放但仅在KOL的粉丝圈层里扩散,或依靠粉丝的力量对广告进行传播,它的量级一定非常小,那么视频在传播层面的价值就没有发挥出来。


针对这个痛点,我认为KOL营销的矩阵联动、层层递进的模式就尤为重要。由一个爆发的原点掀起风浪,再针对其中比较有话题、有传播价值的点进行扩散,推波助澜,多级内容价值层级释放,最大化发挥视频传播价值。


易触达,是我们为解决视频传播痛点推出的产品。充分利用短视频的肥尾效应多层级传播渗透,通过对原发视频中的传播点进行二级扩散,找到用户最为关心和感兴趣的point,针对这些point寻找合适的KOL进行三级传播,延展用户讨论,层层递进,覆盖更多潜在粉丝,提升曝光量,进而可以提升视频播放量。



坚信持续原创能力,真正精心运营的内容创作者是大有未来的

杨丹 

IMS自媒体发展事业部 总经理




小I:现在KOL虚假流量的现象很猖獗,您这边的领域也是专注于自媒体账号签约孵化,您是如何看待这件事的?咱们这边签约的账号是个什么样的情况?


杨丹:我们这边一开始进行IMSOCIAL这个项目,签约账号的宗旨就是签约有原创价值的博主,我们最看重的不是账号有多少粉丝量、数据有多好看,我们更重视账号的原创能力和发展潜力。譬如说有些中腰部的博主,他们虽然粉丝量级没有那么大,但是账号的互动比例会比很多百万级别的大号高的多。但是在商业领域,这些中腰部的账号很难被认可,广告主投放的时候可能直接就要几个百万级别的账号,他们覆盖量看起来更大,但是里面真实的粉丝又有多少呢?这也是我们一直考虑的问题。所以在签约时我们会进行前调,比如有没有发展潜力、有没有内容原创能力,账号真实的数据统计、粉丝画像以及经过我们的资源倾斜后账号的商业价值预估等等,进行综合分析。


小I:您碰到的客户大多对于虚假流量是什么态度?


杨丹:其实近一年以来,客户的想法也有了很大的变化。现在客户不止需要品牌曝光,更需要一些更具实效的东西,譬如覆盖了多少粉丝、达到了多少互动以及需要促进销售转化。客户的认知在不断迭代,相对应我们账号注重原创能力、用心运营的优势也在逐步显现。


客户在进行投放的时候,一定会思考这个博主的价值到底是什么。要么是是账号的原创能力,产出的内容可做二次传播,要么是账号的的粉丝覆盖量级,可拿它去当做一个优质的扩散渠道。IMS在营销领域深耕十年,我们对自媒体有着较高的把控力,另外,我们还有技术、平台、全案等一系列的支持,譬如你要曝光,我们提供曝光好的账号;你要内容,我们提供有原创能力的博主;你要更多的推广,我们还有阅读加等技术产品的配合,全方位矩阵式进行推广。


小I:您对于虚假流量这件事的未来发展如何看?


杨丹:虽然虚假流量在短时间内不会彻底解决,但市场有自己淘汰的规律,坚信持续原创能力,真正精心运营的内容创作者是大有未来的。同时,IMSOCIAL也愿意扶持更多有能力、有热爱的博主,通过入驻更多的渠道、内容创作方面的指导以及资源方面的倾斜,帮助他们成长。